Del tabú al ‘menowashing’: cuando el silencio sobre la menopausia deja paso al ‘marketing’

El fenómeno menowashing (menopause washing) combina la ruptura de un tabú con el riesgo de una nueva forma de instrumentalización comercial del cuerpo femenino. Entre los principales riesgos identificados destaca la remedicalización de la menopausia.

Durante décadas, la menopausia ha sido un tema silenciado, invisibilizado por la cultura y los medios. Ahora, sin embargo, el péndulo ha girado: campañas publicitarias, influencers y marcas de cosmética han convertido esta etapa vital en un nuevo nicho de mercado multimillonario. El fenómeno, conocido como menowashing (menopause washing), combina la ruptura de un tabú con el riesgo de una nueva forma de instrumentalización comercial del cuerpo femenino.

El mercado global de productos y servicios vinculados a la menopausia (desde cosméticos y suplementos hasta aplicaciones digitales y tecnología médica) alcanzó los 16.900 millones de dólares en 2023 y se prevé que supere los 24.400 millones en 2030, según estimaciones internacionales del sector. Este crecimiento acelerado refleja tanto el envejecimiento poblacional como el creciente interés de las marcas por dirigirse a un segmento de mujeres con un poder adquisitivo importante y a la vez a menudo desatendidas por las instituciones sanitarias.

«La presencia de la menopausia en el espacio público es un paso adelante para romper estigmas y generar conciencia, pero el reto es que esta visibilización responda realmente a las necesidades de las mujeres y no solo a estrategias de consumo», explica Clara Selva, profesora de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). «Reducir la experiencia a una tendencia de mercado que incluye productos y eslóganes comerciales puede reforzar estereotipos y medicalizar de nuevo el cuerpo femenino. Por eso es fundamental avanzar hacia una representación diversa, rigurosa y respetuosa que ponga en el centro la justicia social».

Los peligros del oportunismo comercial

El menowashing consiste en estrategias de marketing dirigidas a mujeres menopáusicas, donde productos genéricos son reempaquetados o presentados como «especialmente diseñados» para esta etapa de la vida. «Es una forma de oportunismo comercial que, lejos de empoderar, instrumentaliza la menopausia como un nuevo nicho de mercado», advierte Selva, que ha participado en diversos estudios y publicaciones sobre la visibilización de la menopausia y estrategias para combatir la estigmatización de esta etapa vital.

Entre los principales riesgos identificados destaca la remedicalización de la menopausia, que se presenta como una enfermedad crónica que requiere intervención constante, alimentando miedos infundados y promoviendo el consumo de tratamientos no siempre necesarios o seguros. Esta visión patologizante eclipsa la comprensión de la menopausia como una transición fisiológica diversa y multifacética.

Además, el menowashing impone un sobrecoste económico para quienes transitan la menopausia, ya que, a menudo, se termina pagando más por productos que no difieren sustancialmente de los convencionales. Un estudio reciente en España señala que el 70 % de las mujeres en menopausia consideran que las marcas no están haciendo lo suficiente para apoyarlas, tres de cada cuatro no se sienten representadas en sus comunicaciones, y cerca de siete de cada diez creen que no se les ofrecen productos y servicios adaptados a sus necesidades.

Herramientas para un consumo consciente

Para que la creciente visibilidad de la menopausia no se limite a una estrategia de mercado, la experta de la UOC propone establecer marcos de acción que prioricen el conocimiento riguroso, la transparencia y el enfoque en la salud y el bienestar.

«Es fundamental promover la alfabetización sanitaria para que las mujeres puedan identificar de forma clara qué productos y mensajes están respaldados por la evidencia científica y cuáles responden a una lógica puramente comercial», explica Selva. En este sentido, herramientas como el etiquetado transparente y los sellos de confianza ofrecen garantías mínimas que permiten tomar decisiones informadas.

Como ejemplos de buenas prácticas, la experta menciona que el Reglamento (CE) 1924/2006 de la Unión Europea establece que toda declaración nutricional o de salud debe estar científicamente validada y redactada de forma comprensible. De forma similar, la Therapeutic Goods Administration (TGA), en Australia, distingue entre productos terapéuticos sometidos a evaluación clínica y aquellos que solo pueden hacer afirmaciones generales de bienestar.

Otra iniciativa ejemplar es el sello MTick en el Reino Unido, que identifica productos considerados «amigables con la menopausia». Para obtener esta distinción, las marcas deben cumplir criterios específicos, como estar respaldadas por evidencia médica o haber sido evaluadas por mujeres menopáusicas.

Sin embargo, avanzar hacia una visibilidad significativa no puede depender exclusivamente de la autorregulación del sector privado. «Es necesario que las autoridades competentes y las plataformas digitales asuman un papel más activo en la supervisión de los mensajes comerciales, especialmente en aquellos espacios donde proliferan contenidos no verificados», añade la profesora.

Medidas urgentes contra la discriminación laboral

Las organizaciones deberían incorporar medidas, muchas de ellas sencillas y de bajo coste, pero de alto impacto, para reducir el estigma y mejorar las condiciones de trabajo de quienes transitan esta etapa. Entre estas medidas, se encuentran la normalización de la conversación sobre la menopausia, la creación de espacios de diálogo compartido y la flexibilidad horaria y el teletrabajo.

«Se trata de que organizaciones y administraciones trabajen de manera conjunta para garantizar que nadie vea limitada su trayectoria profesional a causa de la menopausia», subraya Selva. Para ello, las empresas deben pasar de la invisibilidad a la acción, incorporando medidas concretas como la adecuación de espacios físicos y la formación de líderes y departamentos de recursos humanos en gestión inclusiva.

Por su parte, las administraciones deben asumir un compromiso político explícito con el climaterio, incluyéndolo en la agenda pública, impulsando campañas de concienciación social e integrando la menopausia en los planes de igualdad laboral.

Hacia una representación mediática transformadora

Para transformar la percepción social del climaterio es urgente promover narrativas diversas y realistas, que lo representen como un proceso natural y plural. «Los medios de comunicación y la publicidad deben superar los estereotipos de la ‘mujer irritable con sofocos’ y dar espacio a historias que reflejen la amplitud de experiencias», explica la experta.

Resulta clave una mayor presencia de mujeres de mediana edad en el cine, la televisión y la publicidad, mostrando su contribución social, cultural y profesional más allá de cánones estéticos restrictivos. La educación también es determinante: urge incorporar contenidos sobre climaterio y menopausia en los currículos escolares y universitarios, permitiendo a las nuevas generaciones crecer con una mirada más informada y libre de prejuicios.

Estrategias para evitar el menowashing

Para las mujeres que desean evitar caer en estas estrategias comerciales, se recomiendan varias medidas prácticas. En primer lugar, consultar si el producto está respaldado por evidencia científica y apoyarse en información contrastada de organismos de salud y asociaciones profesionales.

«Las estrategias más eficaces para atravesar el climaterio con bienestar no están en el mercado, sino en hábitos saludables: actividad física, alimentación equilibrada, descanso adecuado y autocuidado emocional», recuerda Selva.

También conviene desconfiar de las promesas milagrosas, consultar a profesionales de la salud, prestar atención a los sellos de calidad y las certificaciones, y reforzar el espíritu crítico frente a los estereotipos. «No se trata de buscar soluciones milagrosas, sino de apoyarse en la información veraz, las certificaciones fiables, el acompañamiento profesional y la capacidad de tomar decisiones informadas, libres y conscientes frente al mercado».

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